摘 要：本文以全媒體時代為研究背景，以當前報紙的發(fā)展現(xiàn)狀為切入點，論述報紙必須適應(yīng)受眾獲取信息渠道的變化，以互聯(lián)網(wǎng)思維方式提高新聞話語權(quán)，做大做強主流輿論，從而在媒介競爭中贏得生存和發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：全媒體時代；互聯(lián)網(wǎng)思維；新聞話語權(quán)

高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，是提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的前提和基礎(chǔ)。黨的十九屆四中全會審議通過的《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》要求，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。所謂全媒體，是指采用多種媒體表現(xiàn)手段，利用不同媒介形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播。面對全媒體時代的新要求，作為傳統(tǒng)媒體的報紙，只有在轉(zhuǎn)型實踐中樹立全新發(fā)展理念，全方位滿足受眾的多層次需求，才能在新時代展現(xiàn)新氣象實現(xiàn)新作為。

一、現(xiàn)實困境：移動互聯(lián)網(wǎng)傳播方式給報紙帶來前所未有的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)視域下，媒體的體制機制、傳播體系、技術(shù)能力、輿論生態(tài)等方面都發(fā)生了深刻變革。高科技提高信息傳播的時效性，使傳統(tǒng)大眾傳播模式發(fā)生改變，數(shù)字化技術(shù)帶來的去中心化、開放和分享，人人可以成為信息的發(fā)布者和傳播者。受眾閱讀內(nèi)容、習(xí)慣改變明顯，不再僅通過報紙來滿足自己獲取信息、表達訴求的需要，報紙與受眾需求之間的差距越來越大，留住受眾、凝聚受眾的功能停留在紙面上，導(dǎo)致新聞話語權(quán)相對弱化。

在傳統(tǒng)媒體時代，報紙?zhí)幱趥鞑サ闹行牡貛?，擁有廣泛受眾群。隨著媒介技術(shù)日新月異，報紙面臨前所未有的挑戰(zhàn)。新興社交媒體如微博、微信、抖音、快手、頭條號等，已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道，在平臺數(shù)量、受眾規(guī)模、傳播時效方面，均已全面實現(xiàn)對報紙的領(lǐng)先。

以新冠肺炎疫情防控為例，新冠肺炎疫情作為突發(fā)公共衛(wèi)生事件，立即成為最高關(guān)注度和影響力的事情，但報紙在受眾方面的反應(yīng)卻不大。國家信息中心、南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究院聯(lián)合調(diào)研形成的《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認知與信息傳播調(diào)研報告》顯示，公眾將手機作為疫情獲取信息的主要載體，使用率為95%；電腦的使用率為56%，排名第二。商情信息獲取方式上，微信使用率為62%，是公眾獲取信息的最主要方式；新聞客戶端使用率為56%，排名第二。突如其來的新冠肺炎疫情給報紙造成了系統(tǒng)性創(chuàng)傷，內(nèi)容生產(chǎn)無法多渠道構(gòu)建，社交媒體成為主要新聞來源，報紙的傳播力、影響力處于相對弱化狀態(tài)。很多在新媒體上十萬+、百萬+，甚至過億點擊量的報道，在報紙上卻找不到蹤影。

二、重要意義：新聞話語權(quán)充分體現(xiàn)了報紙的核心競爭力

新聞話語權(quán)是通過新聞報道影響輿論導(dǎo)向、社會行為的潛在現(xiàn)實能力。不同類型、不同層級的新聞媒介話語權(quán)不一，同類型、同層級的新聞媒介話語影響力也不盡相同，新聞話語權(quán)充分體現(xiàn)了媒體的核心競爭力。報紙之所以陷入困境，很大程度上源自于新聞話語權(quán)的丟失，據(jù)中國報業(yè)融媒研究中心分析,“當下報業(yè)的主要矛盾是人民對資訊服務(wù)日益增長的需求與報業(yè)失去用戶的連接，傳播難以觸達用戶、勸服用戶之間的矛盾”。要解決這一矛盾，報紙必須通過重構(gòu)新聞話語權(quán)來消除自身缺陷，完成用戶連接，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

重構(gòu)新聞話語權(quán)是報紙繼續(xù)生存的根本目的。在新時代輿論環(huán)境中，報紙要進行流程優(yōu)化平臺再造，準確把握受眾群體的接受方式、情感取向和價值觀念，建立嚴肅客觀的話語表達氛圍，樹立起新聞話語權(quán)威。牢牢掌握新聞話語的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，憑借深度和高度來打造核心能力和主題資源，引導(dǎo)傳播秩序，占領(lǐng)傳播制高點，形成比較優(yōu)勢，這是報紙在全媒體時代擁有美好未來的根本之策。

重構(gòu)新聞話語權(quán)是報紙自我創(chuàng)新的發(fā)展需要。現(xiàn)在的輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變革，基于即時通信衍生的社交應(yīng)用，超越了印刷出版發(fā)行方式的報紙，固定的版面格局、傳統(tǒng)的傳播方式，使報紙無法滿足受眾的信息需求。惟有通過創(chuàng)新理念、內(nèi)容、形式、方法、手段，適應(yīng)新聞信息分眾化、差異化的傳播趨勢，報紙方能形成符合傳播規(guī)律的發(fā)展機制，謀求新聞話語權(quán)優(yōu)勢，實現(xiàn)傳播效果的最佳化。

重構(gòu)新聞話語權(quán)是打造新型主流媒體的內(nèi)生動力。報紙要嬗變?yōu)槎嘈螒B(tài)、多平臺、多渠道的新型主流媒體，必須思考新媒體語境下媒體的意識形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，重新定位媒體、受眾二者關(guān)系，形成親民風格,追求客觀公正,做到權(quán)威發(fā)布。依靠重塑新聞話語體系,做大做強主流輿論，這是時代賦予報紙承擔新聞輿論工作職責與使命的內(nèi)生動力。

三、重構(gòu)路徑：推進新聞話語權(quán)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

重構(gòu)報紙的新聞話語權(quán)，既是價值觀，也是方法論。運用互聯(lián)網(wǎng)思維推進新聞話語權(quán)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，適應(yīng)和掌握全媒體時代的傳播特點和規(guī)律，堅持內(nèi)容為王，敢說話、會說話、說新話，牢牢把握受眾需求，以內(nèi)容優(yōu)勢求得發(fā)展優(yōu)勢，是報紙在傳播領(lǐng)域重新占據(jù)主導(dǎo)地位的必經(jīng)途徑。針對互聯(lián)網(wǎng)時代信息過剩和分眾化傳播的重要特征，報紙重構(gòu)新聞話語權(quán)，筆者建議：

(一)強化深度報道，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。在信息碎片化、傳播快速的氛圍下，報紙的信息容量、發(fā)布速度始終無法與新媒體相提并論，同質(zhì)化、低質(zhì)量內(nèi)容無法引起受眾興趣。脫離受眾視野是報紙最大的危險，報紙的競爭優(yōu)勢在于深度報道，揚長避短，求質(zhì)不求量，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源才是報紙與新媒體比拚的發(fā)力點。深度報道并不意味著文章篇長幅大，而是指內(nèi)容有深度的觀點紙，《浙江日報》就是推進內(nèi)容品質(zhì)化的生動注腳。該報大幅減少發(fā)布式、碎片化消息，大量增加“深讀”“人物”“親歷”等深閱讀內(nèi)容，用精品贏得受眾。該報2018年12月1日刊發(fā)消息《浙江為最多跑一次改革立法》，報道這一在浙江乃至全國立法進程中的里程碑事件，消息僅僅960余字仍然成為深度報道，告訴讀者“發(fā)生了什么”，解讀“為啥會這樣”，揭示“今后會怎樣”。報道刊發(fā)后，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊新聞等59個門戶網(wǎng)站、微信公號及微博進行轉(zhuǎn)載，有效點擊量近百萬，并獲得第二十九屆中國新聞獎文字消息類一等獎。

（二）細化受眾定位，滿足個性化閱讀需求。報紙過去的運作模式已不適應(yīng)時代發(fā)展，面面俱到的綜合定位反而成為劣勢。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”形態(tài)下，報紙須認真研究受眾群體，不斷強化內(nèi)容供應(yīng)商的領(lǐng)先角色和自身特點，按照定位原則來鎖定細分領(lǐng)域的有效覆蓋群體，滿足受眾個性化閱讀需求，從而掌握信息傳播中的新聞話語權(quán)。從媒體的自我更新來看，《解放軍報》的做法具有典型意義，通過改版確定報紙忠誠當好“黨中央和中央軍委聲音的傳播者”“軍隊建設(shè)發(fā)展改革的促進者”“廣大官兵成長進步道路上的好朋友”，其專版“中國邊關(guān)”圍繞核心受眾是邊防官兵和關(guān)心支持邊防建設(shè)人群的定位，筆觸、鏡頭充分反映邊防軍人新時代風采，既記錄了當代邊海防建設(shè)的重大事件、重大課題，又講述了邊防官兵工作生活中的信仰、犧牲和奉獻。這些報道貼近實際貼近生活，引起定位受眾的強烈共鳴，實現(xiàn)受眾黏度上升，“中國邊關(guān)”全方位多維度地成為邊防官兵成長進步道路上的好朋友。

（三）優(yōu)化用戶體驗，提速現(xiàn)代傳播方式。全媒體環(huán)境中，無分享不傳播，無互動不閱讀。互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“以用戶為中心”，報紙需要重新審視媒體與用戶的關(guān)系，從“以報為本”到“以人為本”，優(yōu)化用戶體驗，把現(xiàn)代傳播方式變成報紙騰飛的翅膀，使報紙從單向報道轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獏⑴c、協(xié)同共治的無限可能，在用戶體驗中實現(xiàn)報紙的最大價值。《南方都市報》（以下簡稱“南都”）系利用大數(shù)據(jù)技術(shù)探索發(fā)展之道，提出“移動優(yōu)先、數(shù)據(jù)優(yōu)先、用戶優(yōu)先”的辦報理念，為用戶提供內(nèi)涵豐富、類型多樣的新型服務(wù)。南都戰(zhàn)略方針從“辦中國最好的報紙”轉(zhuǎn)型為“打造中國最具影響力的智庫型媒體”，從單一的新聞角色，轉(zhuǎn)向研究、服務(wù)、參與的多維角色融合延伸。積極踐行智慧轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，南都以用戶為中心，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)生產(chǎn)為核心，以智能技術(shù)為驅(qū)動，以行業(yè)標準制定為抓手，初步形成數(shù)據(jù)報道、榜單評價、民意調(diào)查、咨詢研究、鑒定測試、評估認證、數(shù)據(jù)庫及輕應(yīng)用8大系列近百項產(chǎn)品，逐步建立以用戶需求為中心的模式，有效提升了媒體服務(wù)能力和品牌影響。

四、結(jié) 語

綜上，全媒體在整合運用各媒體表現(xiàn)形式的同時，仍然注重傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，并視為重要組成部分。在全媒體時代，報紙有為才能有位，以問題為導(dǎo)向，全方位認清自身優(yōu)勢和不足，通過強化深度報道，細化受眾定位，優(yōu)化用戶體驗，積極尋求重構(gòu)新聞話語權(quán)的路徑來打造核心競爭力，報紙才能適者生存。掀起真正的自我革命，對報紙來說仍然任重道遠。

參考文獻:

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[2]張錫強.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的困境與策略分析[J]中國傳媒科技，2019（11）.P43—44.

(作者系九江日報社主任記者)